2023年8月25日、電通総研はスペースコンポーザー／JTQ 株式会社代表 谷川じゅんじ氏をお招きし、クオリティ・オブ・ソサエティ(QoS)フォーラム「50年先を見据えたまちづくりと賑わいのコンセプトメイキング」を開催いたしました。空間をメディアとしてとらえ、都市部のプロジェクトから地域活性まで幅広い活動を続けている同氏から、地域のこれからについてお話を伺いました。

空間をコンテクストで考える

これまで多くの空間づくりを手がけてきました。集客イベントやエキシビション、ブランディングやプロデュース、都市開発のコンセプトづくりなど、都市部のプロジェクトをしながら、昨今は豊かな自然に包まれたところにも行って、地域活性にも取り組んでいます。空間とは場であり、そこに訪れた人びとによる目に見えないエネルギーのつながりによって価値がつくられると考えています。何人来たかということだけがKPIではなく、大切なのは「どんな人が興味をもって足を運んでくれたのか」「どんな時間をそこで過ごしたのか」という視点です。空間を体験としてとらえ、場のムードを変え、空気をつくっていくこと、これをとても大切に考えています。

「期待」「印象」「記憶」――これらの連鎖を私はブランドととらえています。ブランドとは、一連の体験が有機的につながり、人びとの記憶に刻まれた結晶と考えています。そうした意味において、私はコンテンツよりもコンテクストを重視しています。体験と印象の積み上げによる物語性は人の記憶に留まりやすいからです。

空間には「場所」があり、そこには「体験」があって、そこでの「印象」を受けて「記憶」が定着していきます。体験が良ければ誰かに「共有」しますし、「再訪」にもつながります。こういう状態にどうやってつなげていくかを模索し続けてきました。

多様化する体験価値

昭和の「共感指向」は「Seeing／見る、知る」でした。見物するのがとにかく楽しかった。みんなが知っているものを自分も見て、自身の豊かさを実感することが当時の喜びだったと思います。平成になるとメディアの発達によって選択肢が激増し、共感指向が「Doing／体験する」に変わりました。情報化社会がさらに進んだ今、令和の共感指向は「Being／探求・発見する」に至ったと感じています。現在は、自ら考え、選び、実践することに重きが置かれる時代です。背景としてスマホやSNSの存在がありますが、写真や映像では伝えられない感情や感動、あるいはその情報を誰が「いいね！」しているかなど、コンテンツに付帯するコンテクストが重要視されています。共感指向は時代の変化とともに多様化し続けていくのだと思います。

変化する人びとのとらえ方

社会で生活する人びとを語るときの見方が変わってきているように感じています。以前は「消費者」でした。いつ、どこで、どの年代の人びとが、どのようなブランドの、どのような商品を購入しているかという消費行動を分析し、マーケットを軸に人びとをとらえる見方です。これから必要な見方は「生活者」だと思います。どのような価値観で、どのような仲間たちと、どのような場面で、どのような喜びや幸せを感じるのかという生活行動の情景を分析し、ライフスタイルを軸にとらえる見方です。生活者として人を見ることでいきいきと生活する姿がハッキリと浮かび上がってくるように思いませんか？

自動車を例に考えてみましょう。都市部の特に若年層では車を所有する人が減ってきています。SDGsをはじめとする社会意識の変化や所得減少などによるライフスタイルそのものの変化が要因だと感じています。そんな中、必要なときは借りるというシェア意識が浸透してきました。いきなり車を買う人はこれからますます減っていくでしょう。カーシェアリングやレンタカーを何回も使ううちに車が好きになり、所有したいという欲求へと気持ちが成熟していくことは自然な流れだと思います。ですから、レンタカーを使うお客さんと車を買うお客さんを結びつけるようなコミュニケーションがこれからもっと大切になると思います。自動車関連の事業者さんには、レンタカーのお客さんをどう取り込んでいくのか考えてほしいと常々お伝えしています。

日本人の豊かさを問う

2016年にスペインのジャーナリストが『IKIGAI』という本を出しました。「IKIGAI＝生きがい」という考え方は、海外でウェルビーイングの研究をしている人たちの間で非常に注目されています。この本の作者は、日本のお年寄りが歳をとっても元気に生きているのはなぜなのか、そこからヒントを得て、このテーマに行き着いたのだそうです。

ここで、日本人の暮らしに関する世界的な指標を見てみましょう。GLOBAL PEACE INDEX（世界平和度指数）^※1では日本は9位。安全な国という意味においては日本の評価は非常に高い。

※1 GLOBAL PEACE INDEX（英語サイト）

ところが、World Happiness Report（世界幸福度報告書）^※2になると一転して評価は低くなります。2023年の報告書では日本は47位。先進7か国で最下位です。IKIGAIという言葉を生んだ日本人の暮らしですが、幸福度は本当に低いのでしょうか？ 私はその順位がウェルビーイングという言葉に対して、的確な結果を示しているとどうしても思えないのです。幸せの定義は国民性によって大きく変わります。文化や社会活動基盤の違いによっても結果は変わってくるでしょう。評価指標のうち、とりわけ「人生の選択における自由度」「他者への寛容さ」「国への信頼度」など、国民性によって自己認識が大きく異なる基準が結果に影響していると感じています。そういう意味で新しい暮らしの評価指標「GDW＝Gross Domestic Well-being」^※3には大きな期待を寄せています。

ここで日本とアメリカの労働生産性 ^※4 を比べてみましょう。1時間あたり、日本の付加価値額は約50ドルなのに対して、アメリカは85ドル。これだけ見ると日本の労働生産性は低いという話になります。

しかし、実際の生活満足度は比較的高いのではないかというのが私の感覚です。現在の指標ではとらえられていない見えない数字、例えばウェルビーイングをKPI化して明らかにする試みがスマートシティ・インスティテュート ^※5 のもとで進められています。

内なる情熱を引き出す

前橋市は、「前橋ビジョン^※6」を掲げて早くからさまざまな取り組みをおこなっています。ドイツのブランドコンサルティング会社がブランド戦略を手がけ「Where good things grow（良いものが育つまち）」という分析がなされました。それをもとに、2016年、前橋市出身であるコピーライターの糸井重里さんによって「めぶく。」というビジョンがつくられました。このビジョンができてから、さまざまなことが加速度的に動き始めたのです。

※6 前橋ビジョン（前橋市ウェブサイトより）

もともと前橋市には「デザイン都市」と「グリーン＆リラックス」という概念がありました。そこに「めぶく。」が加わり、向かうべきイメージが鮮明になったのだと思います。

そこでベンチマークとするまちを、ポートランドとメルボルンに定めて関係者で目線合わせをしました。憧れのまちからライバルのまちへ。目線を変えてポートランドやメルボルンに行けば、見方や感じ方が変わります。具体的なイメージをもつことで目標がクリアになり、課題も見えやすくなる。取り組みのスイッチが入り、それぞれの持ち場で自分ごと化される。自分自身が当事者になることがまちづくりの第一歩。結局それが一番大切なのだと実感しています。

地域の個性を生かす

前橋市に敷島公園という運動公園があります。全体で37ヘクタールある非常に大きな総合運動公園です。半分は群馬県が管理していて、半分は前橋市が管理しているという共営型の公園で、前橋市の中心部から北へ4キロメートルぐらいの利根川沿いにあります。敷島公園の50年先を見据えてグランドデザインを策定する計画が始まりました。一般的な公共施設の開発では珍しく、将来の敷島エリアの価値を向上させるため、今後のまちづくりや公園の整備・保全の指針とすることを目的とし、群馬県と前橋市が共同で策定するというものです。この将来ビジョンの策定に参画させていただいています。

一言で50年先の未来といっても正直想像は難しい。昨今の急速な社会変化を考えると壮大な妄想のようにも感じられます。高齢者の割合が今より増えることは明らかですし、人びとの寿命もさらに伸びるでしょう。社会活動基盤の変化もあるでしょう。経済事情も今とは違っているように思います。しかし人が生き物である以上、生まれて死ぬという大きな前提が変わらない中、普遍的に求め続けられる価値は存在します。気軽に出かけ、誰かに会える場所ができて、それが楽しければ、このまちに住んでいて良かったなと実感でき、シビックプライドの向上にも寄与するでしょう。公園の主役は市民です。訪れるだけでワクワクし、歩道を起点としてさまざまな施設をつなげる新しい公園のありかたに着目し、どのように施設をつくっていくかを考察しました。

参考として、ニューヨークにあるザ・ハイライン^※7をベンチマークにしました。ザ・ハイラインは、パーパスのデザインをしっかり定め、現在の形が生まれました。もともとは治安が悪く、あまり人が寄りつかない場所だったのですが、今ではニューヨークの中でも人気のあるエリアになっています。人びとの賑わいがまちの経済価値を高めた事例です。

海外では当たり前のことですが、日本のまちづくりではパーパスのもとで何かをつくるという実例がほとんどありません。まちの名称を入れ替えればどこでも通用するような差しさわりのないビジョンや憲章は数多くあります。土地の個性や文化を生かし、目指す世界を言語化するプロセスはますます重要になりますし、そういう視点でのパーパスデザインは不可欠な時代になりました。

※7 ザ・ハイラインは、1930年代に建設された貨物輸送のための高架鉄道だったが、トラック輸送の台頭により1980年に廃止。放置された線路がまちの治安の悪化を促進するという懸念から、多くの人びとが解体を望んでいた。1999年に地域住民が立ち上がり、「フレンズ・オブ・ザ・ハイライン」を結成。当初の反対意見を乗り越え、2009年に公園として再開発されるプロジェクトが成し遂げられ、以降、地域住民と観光客にとって重要なレクリエーションスポットとなっている。
The High Line（英語サイト）

まちづくりで目指すところ

日本の労働生産性がアメリカに比べて低いという話をしましたが、今の指標で見えない価値は「共同体活動圏」ではないだろうかと考えています。「信用」「信頼」「共助」――このような人のつながりこそが日本の共同体活動圏を支えている。

実はこれに気づかせてくれたのは私の母なのです。現在81歳の母は群馬県の限界集落に1人で暮らしています。母は関西出身で都市部で生活していたのですが、自主的にその村に移住し、18年経ちました。周りの人たちと仲が良く、楽しく暮らしていて、元気な間は都会に戻るつもりはないようです。子どもたちが独立して以降、しばらく1人で暮らしていたこともあって、都市部での生活は寂しさを感じる場面も多かったのだと思います。そんな母が村に移住し、聞こえてくるのは毎日が忙しいという意外な言葉でした。周りの人から畑を手伝ってくれとか、何か一緒にやろうよと言われて、毎日予定がいっぱい入っていて、とにかく嬉しそうなのです。自分が必要とされている感覚、IKIGAIがそこにあったのです。「ありがとう」のキャッチボールが地域活動圏を回していくしくみになっていて自分の居場所がある。日本の地域社会には、このように地域共助で運用されている共同体活動圏が非常に複雑に深く浸透し、根づいているのではないか。そこには次の時代を生き抜いていくための知恵と変革の道筋があるのではないか。母のおかげで気づかされました。

それに対して都市部は「資本」で活動圏が回っています。都市部では人の数が多いため周囲の人びととの関係は相対的に薄くなり、緩いつながりになります。そこでは「お金」が重要な役割をはたしていると考えています。この場合、お金があれば大抵の物やサービスは買え、非常に効率が良い社会になっている。ただし、どうしても持つ者と持たざる者が出てくる。持つ者は一見すると何でも手に入れることができるように見えますが、実はお金で買える物やサービスが幸せの全てではないことは、よく耳にします。共同体活動圏では当たり前に存在する、「信用」「信頼」「共助」のような人のつながりは、お金では手に入らないのです。

母の生活を見ていると、ランニングコストがすごく安い。自分の中におけるクオリティ・オブ・ライフ（Quality of Life）が高く、コミュニティの結束は心理的安全性につながる。緩やかにプライバシーを残しつつ、近所もみんなつながっているし、楽しみもある。そういう地域が増えていけば、長い人生の転換期に地方移住を検討することも増えていくでしょう。さまざまな土地を楽しみながらリサーチするといった旅やアクションが増えていくと予想しています。

地方はさまざまな要因から厳しい経済状況が続いています。これからの社会を考えると地域経済を支えるビジネスがますます必要になります。地域活性における地元企業の参画や支援はとても重要です。他の地域の人たちとの多文化交流の機会を増やしていくことは大切です。自分たちの住んでいる、その場所にしかない資源を見定め、みんなでうまく生かしていくことや対話の場をつくることは、地域活性においてとても重要な視点だと思います。

自分たちのまちに合ったポテンシャルを見いだしていくために、以下の概念図を考えました。この中心の重なっている部分がまちづくりの種（Seed）だと考えていて、このSeedをめぶかせることを見据えながら、具体的な活動につなげていくことが重要なのです。

私の仕事は、自律的な成長を促し、緩やかな変化と進化をもたらすこと。種が苗木になり、多くの苗木が森をつくるように、まちに「めぶきの種」を植えること。「めぶくまちづくり」をサポートしていくことだと考えています。

「まちづくりコンパス」という新しい時代のまちづくりの指針をデザインしました。環境と状況に変化をもたらすしかけのベクトルを4軸で構成するもので、それぞれが共鳴・共生していく活動軸を示すものです。地域活性のキーワードは「相乗・協同・補完」です。相互作用だと効果的であり、組み合わさることによって加算的な効果を生み出すことができます。無いところから生み出すこと、誰かのために生きる時間を増やすことで、自分も生かされる社会をつくる。日本が抱えている課題先進国としての難題に、それぞれが考え、自分ごと化していく機会をつくることがとても重要だと感じています。この微細な感覚の変化の先に“より良い日本”が見えてくる。そんな未来をデザインしたいと思います。

ディスカッション

――その地域のオリジナリティを踏まえた開発をしていく上で、重要なことを教えてください。

そのまちの経済、生活圏で、何が原動力（エンジン）になって血液が回っているのかというのを見極めることがすごく重要です。観光事業で回っているところ、漁業で回っているところ、地域によって経済のエンジンは異なります。自分の持っている知見を押し込むのではなく、その地域の人たちに寄り添いながら、相手が持っている潜在力を引き出すという視点が重要だと考えています。

――地域のまちづくりは、どういった合意形成が必要なのか教えていただけますか？

地域活性で大切なのはトップダウン型ではないというのが私の考えです。ボトムアップ型だと思います。もちろん、行政のリーダーシップは非常に重要ですが、例えば選挙で市長が変わると方針もガラリと変わってしまう話はみなさんも聞いたことがあるかと思います。政策を持続可能にするためには、どうすればよいのでしょうか。選挙で投票しているのは、言わずもがな市民です。市民を動かしているのは地域のコミュニティや経済です。地域のコミュニティや経済は市民を動かし、市民は行政を動かす力がある。日本の改革、特に地域活性においては、いかに地域の人の理解を得て、内なる情熱を引き出すのか、自律的な成長をサポートできるのかがもっとも重要だと考えます。

――地域を盛り上げていくためには、観光、食、農業、伝統文化等、さまざまなアプローチがありますが、それらを現代的に翻訳するにあたって何が有効なのでしょうか？

「もともとある自然」「地域に根差している文化」「地域の食」――この三つを私は「史産（しさん）価値」と呼んでいます。その地域が時間をかけて育んできた大きなアセット（資産）で、それこそが地域の最大の価値です。それを見つけて育てていくことが重要だと考えます。

例えば、ある北海道のまちでは、保育園への留学を核にしながら、ワーケーションで親にも来てもらう取り組みを始めました。子どもたちに都会では味わえない体験をさせるということで、保育を核にしながら人を呼ぶ。もともとは観光地ではない場所でしたが、そこには、その地域に行かないと体験できない食や農業体験があるわけです。違うまちでひと月暮らすみたいな「滞在観光」が、これからもっと出てくると思います。観光地じゃないところでいきなり「観光誘致」を考えるのはなかなか難しいのですが、このように「滞在」と絡めたら成立することが多くあります。

必要なのは固定観念にとらわれず、史産（しさん）価値とアイデアをつなげて実現すること、人と土地へのリスペクトなのだと思います。

地域に応じた史産（しさん）価値を見つけ、空間をコンテクストでとらえながら、その場所ならではの体験を組み上げていく。地域の人びとから内なる情熱を引き出し、自律と自走を促していくというのが谷川氏の空間への向き合い方であり、谷川氏は50年先、いや、それ以上先のコンテクストまで見つめている。

持続可能なやさしい発展が求められる今、谷川氏のスタイルから学ぶべきポイントはたくさんある。自分の知見を押し込むのではなく、それぞれの価値や潜在力を見つけ、丁寧に寄り添いながら、自律と自走に向けて伴走していく。このような姿勢が人を動かし、ひいては地域、そして社会を変える。私たちに必要なのはこのような誠実さであり、これこそがより良い社会の実現に寄与するのではないでしょうか。